Définition de POEM
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Définition de POEM

POEM est un acronyme anglais qui désigne Paid, Owned and Earned Media. Le terme serait apparu en 2009 sur un blog Américain. Mais c’est l’institut de recherche américain Forrester qui l’a rendu célèbre. L’expression désigne dès lors les différents types d’exposition dont peut faire l’objet ou dont peut bénéficier une marque. Elle est une bonne approche pour analyser la stratégie de Marketing digital d’une marque et présente au marqueteur les différentes options dont il dispose pour promouvoir un produit ou un service. Si le POEM gagne en popularité dans le monde francophone ces dernières années, plusieurs ne savent pas encore ce qu’il intègre ni comment en faire usage dans sa stratégie marketing.

Qu’est-ce que le POEM ?

Puisqu’il s’agit d’un acronyme, commençons à voir ce que signifie chaque ensemble.

  • Paid Media renvoie à tous les supports publicitaires que la marque s’achète pour avoir une bonne visibilité. Il s’agit notamment de la publicité Online et Offline. La notion intègre donc aussi bien les médias digitaux (SEA, display, Newsletter, Emailing, sponsoring, etc.) que les médias traditionnels (presse, TV, panneaux publicitaires, etc.). C’est en somme un espace publicitaire acheté.
  • Owned Media désigne l’ensemble des supports publicitaires ou d’exposition que possède la marque. On fait généralement référence à un site internet, un blog, une application mobile, des comptes de la marque sur les médias sociaux. La notion est aussi élargie à tous les supports offline ainsi qu’aux supports traditionnels d’exposition que possède la marque.
  • Earned Media fait référence à la publicité et à la notoriété gagnées par la marque par le fait d’articles de presse, d’ambassadeurs de la marque, d’avis de consommateurs sur des forums de discussions ou dans des publications ou commentaires sur les médias sociaux, etc. C’est ainsi une exposition dont bénéficie la marque sans investissement budgétaire direct, grâce à des contenus produits par des tiers et sur des supports qui ne sont pas contrôlés par la marque.

Si cette stratégie est pleine d’opportunités pour la marque, elle est toutefois difficile à mettre en place. Elle repose sur la réputation de la marque auprès des consommateurs ou sur les événements viraux en rapports avec la marque. Ainsi le nom de la marque peut se retrouver sur une certaine période sur toutes les lèvres, et ces projecteurs braqués sur la marque ne seront pas sans conséquences positives sur sa notoriété. On ajoute donc à juste titre à cette catégorie l’engagement social, le SEO, les relations presse, la reprise par les influenceurs, le Marketing viral, etc.

Malgré le succès du POEM, un nouveau modèle a depuis fait surface. Il s’agit du PESO qui apporte une nouvelle dimension, celle du « shared Media ». Cette dimension correspond aux partages sur les réseaux sociaux, obtenus sur les comptes individuels. Avec l’essor des réseaux sociaux, cette nouvelle dimension nécessite de la marque de soigner son e-reputation afin de s’offrir gratuitement de la communication et de la publicité en ligne.

Vocabulaire lié au POEM

Marketing digital, influenceurs, PESO, Paid Media, Owned Media, Shared Media, exposition, articles de presse, publicité en ligne, ambassadeur, investissement budgétaire, supports publicitaires, bannières, livres blancs, notoriété, contenus, espace publicitaire, etc.

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